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火過之后,熱門品牌和爆款要怎么辦?

| | | | 2020-3-10 09:01

任何熱門爆款或品牌都可能在幾天甚至幾小時內不再成為社交媒體的寵兒。以下幾點教你如何把品牌意外的“熱搜時刻”轉化為長期增長。

英國倫敦ーー蘇格蘭配飾品牌Strathberry之前沒什么人聽過,直到2017年12月,梅根·馬克爾(Meghan Markle)拿著一款Strathberry手袋引爆了互聯網。

與哈里王子訂婚后,馬克爾手提一只Strathberry拼色托特包首次現身公開場合。這樣來自英國皇室的“非官方背書”,給這個夫妻檔Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年創立的品牌帶來了巨大的聲量。“馬克爾同款”在幾分鐘內售罄,24小時內等待名單就排滿了1000人。品牌銷量共計增長了200%到300%,品牌官網流量比前一天增長了10倍。接下來幾個月里,馬克爾還拿著另外兩款包袋出街,都產生了類似的效果。

“人們馬上對品牌有了極大的興趣,品牌知名度得到極大提高,”Hundleby說,“這給了我們一個特別好的機會,利用人們對品牌的興趣驅動增長。” 

Strathberry的Instagram賬戶上發布了一張梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 圖片來源:Instagram@Strathberry

這樣的熱議時刻能瞬間把名不見經傳的品牌推進主流消費者的視野。對于Strathberry這樣的小公司,馬克爾帶來的營銷驚喜能創造廣告預算能允諾的曝光。但隨著社交媒體的生命周期已經縮短到沒幾個小時,消費者的注意力時長也在縮短,類似的高光時刻轉瞬即逝。熱門爆款或熱議品牌在社交媒體上的消失速度,幾乎與其發布速度一樣快。

“你要時時小心,同時要最大化人們的興趣——還要想辦法在過后保持這種興趣,”Hundleby說。

在馬克爾成功“帶貨”之前,Strathberry還是一家價值300萬英鎊的公司。過去三年里,其銷售額增長了400%,截止2019年4月的財年中營收達到了1200萬英鎊。

但與其在倫敦上流社區梅菲爾芒特街(Mount Street)的奢侈品牌鄰居相比,Strathberry目前的規模只會相形見絀。去年夏天,Strathberry在這條街上開設了品牌旗艦店,雄心勃勃的計劃還在醞釀之中。Strathberry也在不遠的伯靈頓拱廊街(Burlington Arcade)開了一家店,計劃今年晚些時候再開第三家店。來自中國市場的需求也大增,上海的芮歐購物中心也開設了該品牌為期6個月的快閃店(各類品牌趨于飽和、高速發展但不透明的數字生態系統使得中國市場頗具挑戰)。

那么,品牌應當如何把意外的“高光時刻”轉化為長期增長?

思考,先人一步

你的產品或系列得到廣泛而飛速的傳播,這當然會令人興奮而且手忙腳亂。但與其陷入瘋狂,不如早早為下一步制定戰略。

墨鏡品牌Le Specs與Adam Selman的聯名合作也在Instagram上風光了一把,彼時Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴著該品牌Last Lolita(“最后的洛麗塔”)貓眼墨鏡。這個品牌澳大利亞Sunshades公司在2006年重啟了該品牌,巴黎的Colette與倫敦的塞爾弗里奇百貨(Selfridges)等零售商也在銷售該品牌產品。但創意總監Hamish Tame表示,其與Adam Selman的聯名合作吸引的公眾注意,有助于給品牌業務“大力充電”。

Gigi Hadid佩戴Le Specs貓眼墨鏡照片 | 圖片來源:Instagram@gigihadid

Tame說,他此后便開始思考怎么快速圍繞Le Specs繼續推進。沒過多久,Le Specs開始進軍光學鏡框領域,今年與Christian Cowan的聯名合作預計將在3月發售。Le Specs表示,該公司有望未來幾年內實現1億澳元銷售額。

“我總是會想,如果有一場會議我們不得不去參加,那我們會談論什么話題?”Tame說,“沒人愿意一遍遍談論同樣的事情,你要怎么能每次都拿得出令人興奮的東西?”

成為人們心中的“首選”

前J.Crew珠寶設計師Lele Sadoughi會說,在某個品類成為明星,是吸引客戶回頭的好辦法,她在2012年創辦了同名戲劇珠寶品牌,2018年推出了一系列的發帶。很快,這些色彩繽紛、裝飾珠寶的款式就已經火遍Instagram,點綴在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名網紅的秀發之間,而Barnes擁有180萬粉絲,Danielle Bernstein則有220萬粉絲。

“你要努力成為人們想要造訪的目的地,”Sadoughi說,“最重要的是占據一整個品類,專注這個品類。不要到后來才開始計劃。”

Sadoughi為粉絲們提供了多種多樣的選擇,發帶包括數百種色彩和款式組合,從鑲嵌珍珠的天鵝絨發帶到頭箍式發帶和品牌標志性的系結發帶。她在廣泛的種類與每種款式的有限數量之間保持平衡,避免過度曝光。2019年,她賣出超過15萬個發帶,整體業務增長了5倍。 

不隨波逐流

Missoma的創始人Marisa Hordern給出的建議是,不要過分迷戀市場趨勢。

“我們不會去努力追趕潮流,”她說,并舉例道,貝殼與珍珠裝飾是他們沒有運用的重要首飾流行趨勢。“我們努力做的是自己真正擅長的事。”

根據《星期日泰晤士報》(The Sunday Times)評選的英國增速最快私營企業的“快車道100強”排行榜,Missoma過去三年的年銷售額增長了166%。該品牌表示,預計今年銷售額將增長60%至70% ,超過1800萬英鎊。

不怕Say No

品牌不難想到要“趁熱打鐵”,在產品特別火的時候盡可能多做銷售,迅速轉化為銷售額。但產品的泛濫會損害品牌的長期形象。

Le Specs的Tame說,“最后的洛麗塔”鏡框的流行使他們和零售商的溝通也出現了一點困難,因為他們希望管理零售商對批發訂單的預期:“我們畢竟要支持自己,堅持自己的做法,避免最后陷入庫存過剩的境地。”

品牌必須謹慎,不能因為一時的流行而重新定義品牌。在“馬克爾時刻”之后,Strathberry就被來自雜志、電臺與電視各類媒體的請求淹沒,但Hundleby夫婦對于合作伙伴的選擇十分謹慎,婉拒了很多請求合作的渠道。

“當整件事已經和我們的品牌關系越來越遠,我們就不是很感興趣合作了,”Guy Hundleby說。他還補充道,他們同時也希望能尊重那位家喻戶曉的客戶。

投資“基建”促增長

企業進入快速發展軌道時,往往會考慮增加員工數量。但在如今電商驅動的品牌世界,企業對技術的投資同樣重要。確保品牌官網在不同國家能被高速瀏覽、最大程度地保證用戶安全,都是網站建設的“正確打開方式”。

“我們作為一個互聯網原生品牌,官方網站不僅是一個展示廳,也是銷售點,”Missoma的Hordern說,“我們業務經營的好壞程度取決于客戶的購物旅程。這需要與對的內容結合在一起,也需要你用堅持用對的方式展示產品。”

這些基礎設施可能造價高昂。但要利用好某個高光時刻可以創造更多資金,促進下一階段的增長。例如,Strathberry選擇與他們在西班牙的各家供應商密切合作,保證按照緊湊的生產計劃進行生產,迅速補充流行款的庫存,將額外收入進行再投資。

熱門不等于永久

成功絕非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的長期商業利益,并為此在幕后默默努力了很久。

2015年,Missoma迅速成為了Instagram的熱門品牌,Lucy Williams等網紅成為了品牌粉絲。同年,Williams開始和該品牌合作設計其中一條產品線,雙方的合作至今仍在繼續。很快,這些產品就出現在Kaia Gerber、Bella Hadid這樣更知名的潮流偶像身上。

圍繞品牌引爆的口碑,與品牌后來的商業戰略轉向也吻合:Missoma后來停止了大部分批發客戶的合作,專注于直面消費者的在線銷售,降低價格點,使大部分產品零售價低于150英鎊。“看起來只是一瞬間的事,實際上是多年辛勤努力的結果,”Hordern說。

Sadoughi也認為,社交媒體引發的熱議與關注只是發帶熱銷的眾多因素之一,這些因素讓業務轉入了目前的上升軌道。

她業務剛起步時就推出了40美元的入門款式,價格遠低于鑲嵌珠寶的款式(超過100美元)。她還花費大量時間完善產品,保證產品是高質、舒適的,并開始在營銷上加大支出。

“我不是突然冒出來做了個發帶,然后就能被人們廣泛傳播了,”她說,“我已經努力了好一段時間了。”

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