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為了趕超奢侈品電商領域主宰天貓,京東在下一盤大棋

| | | | 2020-3-19 09:49

信任是京東吸引奢侈品入駐的第一步,更是為環環相系的奢侈品品類擴張做準備。

中國上海——歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球范圍的首個在線電商合作伙伴,選擇了京東。

這個在1892年成立于比利時布魯塞爾的品牌以卓越的皮革工藝和手工制作聞名,京東時尚居家平臺事業群國際業務部總裁蔣科稱其是“市場上頂級奢侈品中的代表性品牌”。

距離官宣Delvaux尚不到一周,意大利潮牌MSGM和美國知名設計師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。而在本周,最近幾年大熱的極簡風代表品牌By Far也入駐京東開設了自營旗艦店。

近期這些舉動反映出京東現下針對國際時尚品牌的招商標準似乎是圍繞著“小眾而高端”的品牌在進行。蔣科在接受BoF采訪時提及(Delvaux之外的三個品牌彼時尚未公布消息):“我們希望越來越多有品質的品牌商品進入到我們的平臺”,現在看來更像是一道伏筆。他當時解釋道:“品質上都有非常強的保障,也能夠滿足京東用戶的需求。這才是我們真正專注的方向,而不是說只專注于某一個品類。”

憑借3C產品起家,發展至今依然難以稱得上和時尚掛鉤,這是外界對京東公認的印象。它與國外奢侈品電商Net-a-Porter以及其入股的Farfetch有著完全不同的氣質。但京東在吸引這些高端謹慎的奢侈品品牌時卻也有著自己獨到的優勢,正如Delvaux首席執行官Marco Probst在新聞稿中所說:“京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實可靠性,又能提供如承諾般的高端服務。”時尚反而可能是最不必須的因素。

目前,用戶在京東上搜索Delvaux產品,是不會出現第三方產品的,這樣的排他性對極其看重品牌形象的Delvaux來說尤為重要。但目前并不是所有入駐京東的奢侈品品牌都能獲得同樣的搜索優待,這或許是與品牌知名度和算法有關。

另一方面,Probst這位回歸Delvaux不久的首席執行官也在積極擁抱和趕上市場變化。上任首席執行官Jean-Marc Loubier一年前還在強調并不考慮電子商務,將后者視為工具,客戶在店內購物能夠感受到品牌價值。

Probst如今的說法則回避了具體銷售渠道:“電子商務并非是我的首要任務,我知道我的首要任務是(和消費者)保持聯系。”京東將長期和品牌合作,為中國線上用戶打造Delvaux的品牌形象,觸達更多的潛在消費者是Delvaux,也是眾多奢侈品入駐京東、天貓的目的之一。

“Delvaux可能代表的是最為保守、對自己形象極為苛刻的這樣一批品牌”,蔣科評價道。他表示,京東需要打造不同品類及其領軍品牌,并同時建立品類的豐富度。換句話說,Delvaux此番入駐不亞于之前Prada旗下三大品牌于618之際加入京東的旗艦意義。Prada的入駐意味著京東取得大眾熟知的一類奢侈品的信任,Delvaux或將成為小眾奢華領域的頭部品牌,并拓寬了目前在售奢侈品品類的邊界。

所有奢侈品對是否進入電商平臺最大的顧慮,便是購物環境中是否存在水貨或是山寨貨品,蔣科用“堅定不移和品牌站在一起”來形容京東的可靠和治理決心。除此之外,他認為用戶匹配度是吸引奢侈品加入京東的另一個優勢。京東3.62億的年度活躍購買用戶不論在客單價上還是對于正品行貨的追求,中高端用戶應該是和奢侈品潛在消費者非常契合。

更重要的是,每一個奢侈品品牌的入駐以及媒體通稿中反復強調的高端物流服務,都可以視為吸引下一家品牌加入做出的信任度背書,同時向消費者傳遞京東銷售的奢侈品真實的訊號。矛盾之處在于,京東提及的三點平臺優勢核心依舊圍繞產品展開,而奢侈品品牌的高溢價中包含的不單是產品本身,第三方電商不會給予很大空間來講述品牌故事。

垂直奢侈品電商過去十年間經歷殘酷的洗牌相繼關門,這一細分市場最終是由阿里和京東主宰。國內兩大巨頭電商打造的在線消費帝國,塑造了中國消費者獨特的購物習慣。開設線上自營旗艦店成為品牌在中國市場的第一個“官網”,所謂的用戶匹配度更像是拋給初來乍到奢侈品品牌的誘餌,龐大的用戶基數以及海量數據遠比自己辛苦籌劃實現起來容易。

麥肯錫曾在報告《數字達爾文主義時代》中評論,奢侈品與天貓、京東這樣的集合電商合作并非最好的選擇,借助第三方平臺帶來的問題不少,比如消費者更關注產品而非品牌;無法取得完整的用戶數據;價格需要和平臺協調,隨之而來利潤或將比官網自營要低。

阿里和京東兩方就入駐品牌數、品牌所屬梯隊和消費份額等不斷比較,KOL數字營銷平臺Parklu首席營銷官Elijah Whaley之前接受Jing Daily采訪時直接點出:“奢侈品在中國必須接受新現狀,比如只在微信上推廣京東,而微博上只能推廣淘寶和天貓。”

京東自2017年推出奢侈品業務以來,已經和全球200多家奢侈品牌建立了官方合作關系。但羅德公關和精確市場研究中心發布的最新《中國奢華品報告》發現,天貓的奢侈品業務依然占據龍頭地位,60%受訪者喜歡通過天貓購買,京東這一比例則為44%。

Prada近日正式開出天貓官方旗艦店,Saint Laurent仍然只在京東運營。Net-a-Porter去年10月開始在天貓Luxury Pavilion開設旗艦店,意味著雙方組建的合資企業進入運營狀態。京東前幾年入股Farfetch,后者又和京東旗下奢侈品電商平臺Toplife合并并取得首頁一級入口的資格。

巨頭引入更多品牌和借助外部合作關系來鞏固、壯大自己的實力,擺在明面上的競爭關系不難想象,頭部品牌去留關乎平臺命脈。蔣科表示:“我們希望經營好他們在京東的這一家店鋪,然后確保他們在京東的成功。至于他們是否要選擇其他的一些伙伴,我相信任何一個品牌有自己的整體發展策略。”

麥肯錫曾在報告中預測,到2025年,線上個人奢侈品銷售額將達到740億歐元。然而眼下新冠肺炎全球大流行,奢侈品消費信心提振不是一時半會的事情。不過蔣科對國內除第一季度之外的業績仍比較樂觀,認為生活逐漸恢復到正軌之后,被遏制的奢侈品消費需求具有一定反彈性。

此外,消費心態也在發生轉變,受到疫情影響大家會通過禮物來向對方傳遞關懷和心意。2月8日至12日的情人節活動期間,奢侈品各品類銷量均同比增長達到20%以上。他認為這表示奢侈品送禮的需求依然很大。與此同時,由于出門機會減少,線上滲透率得以提升。中老年消費群體通過生鮮購物了解App的使用,也有可能轉向奢侈品消費。

未來,京東希望奢侈品品牌呈現百花齊放的狀態,不限國家、不拘品類。并不一定要在絕對數量上占優,而是在理想情況下,實現所有頭部品牌都能夠入駐其中,這是京東的野心所在。

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