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迎接“復蘇期” 美特斯邦威準備好了

| | | | 2020-3-26 09:08

用數字化通過了這次“大考”的美特斯邦威,有什么經驗值得品牌學習?

1月22日,美特斯邦威董事長周成建在春節前夕發布《致全體員工的一封信》。他表示,2020年將是公司轉型發展的關鍵之年,美邦將從三方面入手實現跨越式發展,分別是“持續做好產品創新與數字化產品供應鏈能力建設”、“加強新零售能力建設”、“大力支持加盟店的發展”。

數日后,疫情爆發,本該闊步向前的美邦和所有企業一樣,開始了抗“疫”之戰。歷時近兩月,回看美邦疫情之下的應變與創新,無論是大力度線上營銷,還是線上線下打通的新零售模式,恰是危機下倒逼企業加快了原計劃下的發展步伐。

而今,春暖花開。被風雨侵襲后的市場逐漸復蘇,如何在提升線上渠道可持續性的同時,讓線下渠道快速回暖?這已成為開發商及各大品牌最關心的問題。近日,贏商網對話美邦副總裁林曉東女士,她表示:美邦用數字化通過了這次“大考”,所獲經驗讓集團對未來新零售的實踐和數字化建設產生新的思考。對于將要到來的復蘇期,美邦準備好了。

美特斯邦威副總裁 林曉東女士

 01 

線上渠道 危機下嶄露無限機遇

疫情的突襲給線下門店的運營帶來的沖擊不言而喻,但危機之下,美邦看到了線上體驗帶來的無限機遇。在林曉東看來,這一波“線上自救”中最有效的舉措當屬加大線上營銷力度。疫情期間,美邦通過運用門店線上導購直播、線上官方旗艦店直播,并采用線上下單、線下門店發貨的新零售形式,為消費者打造了“云逛街”的體驗感。

在剛剛過去的2月,美邦約有130家門店參與了導購直播,遍布包含華中、華南、華北、浙閩、蘇皖、東北、上海、西北、西南的9個大區。另基于新零售模式和特點,2至3月美邦線上電商部分綜合同比增長37%。發展向好離不開充分利用天貓平臺全渠道以及微信端發展“零售合伙人”兩架馬車的齊頭驅動。

3月以來,隨著疫情得到控制,各大商場和品牌線下門店開始陸續恢復營業,但線下消費仍會因為防疫而受限,補償性消費推動的市場回暖或將更多在線上消費得以體現。林曉東認為,在迎接復蘇的過渡期,消費者依然會延續此次疫情爆發期間形成的消費習慣,這也為線上銷售帶來更多機遇。與此同時,她也坦言,對于美邦而言,如何加速線上線下融合,在線上和線下尋找新的銷售模式平衡互補發展,為消費者提供更好的購物體驗,是過渡期面臨的一大挑戰。

但經此一疫,美邦在線上渠道看到了新的機會點。未來,美邦將部署全品牌淘寶直播,其中美邦和ME&CITY將逐漸實現24小時不間斷直播,兩個童裝品牌Moomoo和MCK則實現每周每天的常規直播。此外,在增加直播時長的基礎上,美邦還將不斷探索直播玩法,提升直播水平。

 02 

依托新零售工具 重塑“人貨場”

“防控期間讓更多的消費者接受、并習慣了線上下單,此次疫情可能更大程度地改變消費者的習慣。”林曉東女士覺得零售商可充分重視這一轉變帶來的機遇和挑戰。但她也堅信,雖然線上購物可以帶來更為便利的購物方式,但基于服飾業態“試穿體驗”的特殊性以及消費者對這一體驗感的重視,線下實體目前仍無法被完全取代,體驗式消費依舊是線下消費的主旋律。

為此,從2013年就開始著力于線上線下相互引流的美邦將依托于電商平臺、微商城以及社交軟件等新零售工具,打造三大業務場景,既做現有存量店鋪的增值,也為消費者提供多元化的購物體驗。

值得一提的是,疫情期間,美邦在微信端發展了數萬“零售合伙人”,截至目前已經突破十萬單交易、超百萬件商品,且該勢頭還在進一步擴大。

林曉東預測,經歷疫情之后,將看到中國零售行業更深刻、更徹底的變化。“新零售必將從傳統零售與傳統電商的螺旋演進中脫穎而出,通過結合技術、大數據、以及對人群社會關系的深刻洞察和介入來重塑零售業態中的‘人’、‘貨’、‘場’三者關系。”

而美邦也將順勢而為,以“線上線下融合發展”為新零售的核心議題,在過往基礎上繼續加強新零售能力建設。

 03 

加強數字化 持續提升品牌力

疫情刺激著品牌加速發展電商業務,也倒逼著企業加快新零售相關業務轉型、加碼全渠道布局。而發展戰略的轉變也影響著企業內部組織架構的搭建。為了適應新形勢的要求、提升效率與質量,美邦將以新零售時代的要求進行組織結構的優化,打破線上線下渠道的孤島。

新零售之外,當今也是一個數字時代。“我們要讓數字化深入企業文化,讓數字化不僅是工具,還能成為整個組織共同的理念、習慣和基因。”在林曉東看來,一個數字化的組織才能在當下激烈的競爭中立足。

美邦于2013年開始線下門店和線上的數字化統籌發展,逐步實現了大數據積累、線上線下會員系統打通、線上線下購貨、發貨和退換貨打通以及供應鏈數字化等。

美特斯邦威新品

未來,美邦的新品研發、供應鏈管理、產品定價和營銷活動都將更多地在數字化的基礎上進行。具而言之,美邦將利用大數據分析,推出有針對性的收入增長管理計劃,對產品組合進行全面評估,確定需要填補的缺口,并推出有針對性的定價和營銷計劃。

在品牌發展上,美邦仍然會從最根本的產品和服務出發,以符合消費者需求、質量過硬、價格合理的產品和追求極致的互動體驗打動消費者,以此作為品牌力塑造的起點。并在新零售不斷演進的過程中,不斷探索各類新的方式去接觸、吸引目標消費者,持續提升品牌力。

- 結語 -

自2016年進行品牌的全面升級開始,美邦對知名度最高的美特斯邦威品牌進行了品牌升級,裂變出五大風格,同時構建了包含ME&CITY、祺和兩個童裝品牌在內的品牌矩陣,從而滿足更細分的消費者風格需求。

而市場往往能給出最直接的反饋:能夠快速在巨變中采取應對舉措,迅速轉移至更有效渠道銷售的企業,將贏得更多的機會點。

準備好了的美邦,我們且看你在2020,將如何發光。

美邦(美特斯邦威) 美邦(美特斯邦威) [ 品牌中心 ]

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