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中國版“維秘”都市麗人去年巨虧12億!

| | | | 2020-3-27 09:21

此外,都市麗人先前的市場拓展策略未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比較高的產品需求,加之門店的生產力及盈利能力受到不利影響,由此導致公司以及其加盟商的財務狀況不利,且許多加盟商很難通過自身資源進行改善。

代言人從林志玲換成了關曉彤、年薪858萬港幣外加300萬股份聘請前阿迪達斯高管蕭家樂做總裁的中國版“維秘”——都市麗人(中國)控股有限公司(以下簡稱“都市麗人”),2019年業績變臉大幅虧損。

財報顯示,2019年度,都市麗人的營業收入從上年同期的50.96億元下滑至40.82億元,同比下降19.9%;歸屬于母公司的凈利潤也從上年同期的3.78億大幅下滑,虧損12.98億元,同比減少443.9%;實現毛利率22.6%,同比下降45.8%。都市麗人表示,毛利率下跌是由一次性撇減約7.28億元舊存貨所致。

截止2019年12月31日,都市麗人共有門店總數5970家(2018年:7305家),其中1269家為自營門店,4701家為加盟店。

從渠道來看,報告期內加盟商實現營業收入19.50億元,占總收入的47.8%;零售渠道實現營業收入13.79億元,占總收入33.8%;電子商務及原材料業務分別占總收入15.4%和3.0%。  

對于業績大幅虧損,都市麗人表示,過去快速的擴張是公司獲得成功并取得市場領導地位的關鍵,然而,旗下加盟商的零售和補貨能力良莠不齊,加上國內貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產品質量及產品組合方面的結構性調整導致公司的直營店及加盟店存貨囤積。

此外,都市麗人先前的市場拓展策略未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比較高的產品需求,加之門店的生產力及盈利能力受到不利影響,由此導致公司以及其加盟商的財務狀況不利,且許多加盟商很難通過自身資源進行改善。

業內人士表示,隨著中國社會發展進入新階段,消費者對美好生活的追求成為經濟發展的新動力。新一代女性消費者審美需求凸顯,“審美升級”正成為消費升級的主要心理動因。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄早前曾表示,都市麗人本身的定位就是大眾化的內衣品牌企業,和地攤貨差異的就是都市麗人有品牌符號,有規模化連鎖店,都市麗人其實在渠道上理應進一步下沉,在一二線可以嘗試立足若干窗口形象,但切忌重金投入過多,一二線市場不是都市麗人的主戰場,都市麗人的產品也無法滿足一二線主流市場用戶需求;在強化三四線市場都市麗人的門店品牌形象的同時,做好門店零售運營坪效提升,需要加快下沉四五六線市場,需要加快從沿海市場往中西部地區市場下沉,市場空間機會在那里,關鍵看企業的渠道戰略布局;

為扭轉不利局面的都市麗人也在加快轉型,公司表示,包括預期未來向客戶銷售舊存貨面臨實際困難,需要加大促銷力度;一次性豁免主要客戶拖欠款項,預提應收帳減值撥備;關閉公司虧損的零售店鋪,產生被沒收按金、撇減門店裝修以及各種員工遣散成本等及預提其他虧損門店的裝修費撥備等合計達11.85億元。

不過,安信證研究員諸海濱介紹,就女性消費地域圖譜而言,其整體特征主要體現為:消費升級程度由一線城市向五六線城市逐步下沉,一二線城主打品質,三四線城購買實惠,五六線城注重生活。具體而言,五六線城市女性消費結構中家庭剛需生活品占比明顯高于一二線城市,一二線城市美妝、圖書、電腦等品類的花費占比明顯高于五六線城市,消費升級處于不同的運行軌道。

因此,隨著消費群體的年輕化,以90后、00后為代表的新中產,正成為時代的消費主力,目前主流消費群體更追求時尚、個性化,“快時尚”成為主要特征。快銷服飾憑借更新速度快、緊跟潮流、性價比高等特點,既能滿足女性愛打扮、追求時尚的需求,又不至于為女性帶來過多的財務負擔。

第一紡織網記者查閱財報也了解到,就產品品類來看,文胸產品仍是都市麗人的的核心產品,其2019年實現收入18.72億元,占營業收入的45.9%;內褲、睡衣及家居服產品為第二梯隊產品,其營收分別占總收入18.3%和14.1%;保暖服、原材料買賣及其他產品分別占總收入8.8%、3.0%和9.9%。

諸海濱認為,目前消費者對于服裝選擇方面,價格不再是決定購買與否的首要標準,更愿意為愛好和興趣買單,女性消費升級正悄然發生,商品屬性逐步向產品屬性轉變。目前在這種升級的趨勢下,滋生了一批“淘品牌”。

國泰君安證券分析師郝帥表示,“消費升級”背景下成長起來的“升級一代”女性,雖然背景多元化,但消費觀念都呈現出重性價比、審美化與個性化并存的趨勢。高性價比偏好利好大眾龍頭。對于追求高性價比潮流消費的普通女性消費者,由于購衣預算有限,其消費特征表現為追求性價比高、有設計感的潮流服裝,快時尚品牌也成為“升級一代”女性購買女裝的時候最常見的選擇,占比為46%,高性價比消費偏好利好拉夏貝爾等大眾時尚女裝品牌。

而在體現“升級一代”女性具體消費力上,有37%“升級一代”女性會將個人支出的20%花費在服裝購買上,而有28%的“升級一代”用戶,會把這個數字提升到30%。從具體金額來看,38%“升級一代”女性月均服裝購買支出在501-1000元之間,21%月均服裝購買支出在1001-2000元之間,服裝購買支出不足300元僅占比5%,顯示服裝消費支出提升。“升級一代”在消費過程中,除了很自然地看重性價比之外,也更愿意為優質、符合自我表達的產品去支付溢價。

不過,程偉雄也坦言,本土內衣市場競爭其實依然不是很激烈,這和本土消費者的消費觀念有根本關系,注重外表形象穿著忽視內在穿著,但隨著近年以來消費升級帶來穿著觀念的改變,內衣市場已在分化,逐步呈現由低向高遞進;其實都市麗人做好大眾市場依然空間很大,但都市麗人不滿足這樣的定位,企圖由低向高轉型,這樣的經營挑戰難度肯定很高,本土品牌土豪很多,但品牌貴族培養需要假以時日。

郝帥則指出,在新一代女性消費行為中,“審美升級”正成為消費升級的主要心理動因,大部分女性開始追求個性化的審美體驗,審美元素越來越成為女性消費升級的核心驅動力,更符合消費者審美傾向與情感共鳴的產品將更受歡迎。

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