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優衣庫的奢侈品野心,從做愛馬仕“配件”開始

| | | | 2020-3-27 09:21

進入“無LOGO”時代,優衣庫突然找到了直接嫁接奢侈品的通道,混搭,是二者的完美結合點。因為僅從外觀上,消費者很難將優衣庫和奢侈大牌做出明確區分。

優衣庫與JW Anderson的最新聯名款又來了,水花不大,推廣也少。

可這并不影響JWA系列自帶的高端“奢侈”氣息,LVMH旗下奢侈品牌Loewe的某些影子總是暗藏其中。

優衣庫的JWA系列設計師Jonathan Anderson同時還是Loewe的創意總監,曾以大膽前衛風格一舉“翻新”Loewe。 與JWA系列相似的,優衣庫高定版的“設計師產品線”還有以愛馬仕前創意總監為噱頭的U系列、與Chanel靈感繆斯Ines de la Fressange合作的Ines系列等等。

每當新品發售,奢侈品牌云集的高端購物中心門店往往成為這些聯名款的指點購買地點。
每次被搶購潮淹沒的粉絲們,有意或無意,已然成為了優衣庫“高端化”甚至是“奢侈化”形象的最佳代言人。

01

做奢侈品的百搭“配件”

誕生于日本經濟“失落二十年”的優衣庫,曾經以低價打開市場,在20世紀90年代廣開銷路。可無形中根深蒂固的廉價形象,也成為優衣庫發展路上的絆腳石。

在很長一段時間內,日本人害怕被發現穿了優衣庫,因為會被當做只能穿得起“地攤貨”、“便宜次品”的貧民,即使穿在身上也要擋住商標。

進入21世紀,隨著日本經濟逐漸恢復,日本人均收入水平提升,優衣庫果不其然面臨被拋棄的厄運,銷售額逐年下滑,在2002年同比下跌了17.8%。

被日本人稱為“鄉鎮企業”的它,一度瀕臨倒閉。與此同時,優衣庫以“廉價策略”打開的海外市場,亦處處碰壁。

來源/LifeWear magazine

2001年開始,優衣庫在英國開了21家店,到2003年則因虧損關閉了其中16家,只留下倫敦市內和近郊5家門店。如此窘狀,同樣出現在了中國市場。

優衣庫中國首店于2002年落地上海南京西路,比競爭對手H&M、ZARA早了4年,卻未占先機。

迎合一貫的廉價,柳井正不惜“犧牲”產品品質把價格拉低,無奈陷入與其他休閑服飾品牌的價格戰泥潭中。2005年,優衣庫大舉進入北京,結果也是因虧損嚴重,關店撤場。

這年底,優衣庫內地9家門店無一盈利。柳井正后來還在自傳《一勝九敗》中回憶起這段慘痛經歷。痛定思痛中,柳井正決定要從根本上改變優衣庫低端形象。

拔高產品調性,是第一步。在眾多服裝品牌四處傳播自身特殊LOGO之時,優衣庫就反其道而行之,產品上幾乎很難找到顯眼的品牌標志。

進入“無LOGO”時代,優衣庫突然找到了直接嫁接奢侈品的通道,混搭,是二者的完美結合點。因為僅從外觀上,消費者很難將優衣庫和奢侈大牌做出明確區分。

為了讓優衣庫的“奢侈化”形象立體清晰,柳井正重金聘請當時已退休的德國設計師Jil Sander出山。2009年,雙方推出極簡風合作系列,在紐約SOHO區新店發售,設立專門的陳列區域。

該系列一經發售,門店銷售火爆,不得不采取限流措施,消費者排隊甚至排到幾個街區外。

Jil Sander以極簡主義聞名,曾擁有個人同名品牌,后出售給Prada集團。此番嘗試大獲成功,一舉開啟后續“優衣庫價格+大牌設計”的高端聯名風潮。

翻看優衣庫過往聯名對象,快時尚與大牌設計師的組合本不稀奇,其中不乏主打小眾風格的英國手提包女王Lulu Guinness、印花大師Celia Birtwell等。

而近幾年,優衣庫聯名的設計師中,有奢侈品從業背景的越來越多,比如Chanel首位簽約模特Ines da la Fressange、前愛馬仕女裝部藝術總監Christophe Lemaire等。

聯名對象與優衣庫“高性價比”形象差異性越大,往往越能吸引消費者。選中Christophe Lemaire是典型的差異化思維。正所謂“用優衣庫的錢買愛馬仕的設計”,成功誘惑了大批消費者買單。

2016年,優衣庫還在巴黎開設研發中心,任命Christophe Lemaire為創意設計總監主導開發升級版Uniqlo U系列。

另一方面,突出與大牌一致的的風格、價值觀,也能持續強化優衣庫的高端化效果。以JWA系列以及Ines系列為例,前者與優衣庫的共性在于對匠心工藝和革新功能的追求,后者則是出于時尚理念的一致性。

柳井正曾在Ines da la Fressange 2011年出的書里,意外看到了優衣庫的產品展示。在他看來,Ines da la Fressange有著與優衣庫相似的穿搭思路,可以很隨意地把優衣庫和愛馬仕、Dior或其他品牌搭配起來穿,也因此主動尋求合作。

目前,上述三大設計師系列已經成為優衣庫常態化“產品線”,品類在不斷擴充。此前,優衣庫先后為Ines系列增加了男裝、睡衣和童裝,而最新一季JWA系列也首次帶來了童裝。

營銷推廣上,這些聯名享受真正的大牌般的待遇,會拍攝精致的搭配大片,每年分兩季發售。

很明顯,優衣庫成為奢侈品“配件”,是從一件件實打實服飾開始。但這種暗藏的野心,是在那些與奢侈大牌為鄰的門店中,被不斷放大。

02

把店開到奢侈品旁邊去

2011年,優衣庫高調殺入紐約第五大道,開出美國第二家連鎖門店,這也是彼時優衣庫全球最大旗艦店,作為向全世界發布品牌潮流信息的基地。

在此之前,優衣庫重在亞洲市場重點布局小型連鎖店,并在倫敦、巴黎等時尚之都開始試水大型旗艦店。

第五大道旗艦店由“日本潮流空間之父”片山正通設計,面積超過8000平米,共有三層,門店正中間設有一個巨型扶梯,跳過二樓直接將消費者帶入三樓。電梯上升過程中,門店陳列和細節設計一覽無遺。

在寸土寸金的第五大道,這樣的大膽設計前所未有。但也正是這份大膽,讓“平民款”優衣庫在這片高級購物街區中不顯突兀。

相對于紐約首店所在地SOHO商業區的潮流屬性,第五大道是全球租金最貴的零售業場所之一,裝修豪華的奢侈品商店一字排開,包括Prada、Fendi,以及《蒂芙尼的早餐》中讓奧黛麗赫本每日清晨流連于櫥窗的Tiffany。

優衣庫與這些奢侈品毗鄰而居,無形中提升了自己在消費者眼里的品牌形象與價值。于柳井正而言,砸下重金的終極目的是讓優衣庫能與一線大牌自由搭配。

逛完奢侈品店之后,那些追求時尚潮流的富豪們也能自然地到優衣庫晃上一圈,買些基礎款混搭。就這樣,優衣庫的第五大道門店銷量不斷上升。

嘗到甜頭后,優衣庫為在海外市場提升品牌形象,選定了清晰思路:跟隨一線大牌,在最繁華的商業中心區開店。

而在中國,優衣庫的“奢侈化”試水,是從2006年開始的。這年7月,優衣庫在上海港匯廣場開出國內首家大型新概念店,營業面積達1000平米。該店以位于東京高端住宅區的目黑店為原型,一改以往倉儲式店面形象,注重時尚、質感。

時任優衣庫中國區總經理的潘寧表示,港匯新概念店的開業,是優衣庫在全球推動新品牌策略的一環。標志著優衣庫在中國從廉價到中產定位的轉變,以及“百搭”概念的正式提出。

到了2011年,港匯廣場更名為港匯恒隆廣場,引進了Givenchy、Dunhill、Chloé等奢侈品牌,填補了商圈內國際頂級品牌空白。

以港匯恒隆廣場為起點,此前鮮與奢侈大牌進駐同一購物中心的優衣庫,加快了拿下高端商場的步伐。同樣在2011年,就進入了奢侈大牌云集的廣州太古匯、深圳萬象城、武漢國際廣場購物中心。

此后,其還跟著太古、新鴻基等連鎖地產商的腳步,在全國一二線城市多家高端購物中心拓店,其中也不乏南京德基廣場、鄭州丹尼斯大衛城、福州東百中心等本地型高端商場。

根據贏商大數據分析,截至目前,優衣庫進駐了國內一二線城市30%的高檔購物中心,共開出17家高端商場門店;二線城市14家,占比超過80%。(備注:一二線城市購物中心內重奢品牌數量大于等于5個,即為高檔購物中心)

其中,15家位于城市市級商圈,約占88%,比如上海徐家匯、廣州天河路、南京新街口、成都春熙路、深圳大劇院商圈等大名鼎鼎的商業中心;僅有2家位于區域商圈,分別為2012年開業的南寧萬象城店以及2017年進駐的重慶IFS店。

來源/優衣庫微博

這些高端商場店與普通門店相比,除了在面積、設計、品類等方面更加突出,同時還承擔新品發布、藝術展覽等大型營銷活動。
比如,最新一季的JWA系列將于明日在廣州太古匯、深圳萬象城、長沙IFS等指定商場開始線下發售。

產品端“傍上”大牌設計師、門店與奢侈品牌做“鄰居”,優衣庫完成了走向高端的第一步。從去年開始,優衣庫還通過自制潮流雜志,向消費者傳達優衣庫的“高級”穿搭理念。

2019年8月,由日本潮流媒體界大神級人物、《POPEYE》前任總編輯木下孝浩,操刀的優衣庫首本雜志《LifeWear magazine》正式面世,發行量達到100萬冊。

翻開雜志,可以看到Christophe Lemaire親筆解讀新一季U系列、JWA系列新季聯名大片,以及日意混血模特國木田彩良穿著優衣庫的質感內頁,肉眼所及皆為優衣庫的高級感。

沉淀超十年,曾經的“平民款”優衣庫,正如柳井正希望的那樣,一步步成為了能夠與奢侈品自由穿搭的“最佳拍檔”。

幾十塊的優衣庫T恤,混搭著幾十萬的愛馬仕包包,絲毫不見違和感。蕩漾在時尚博主們臉上的笑意與自然,是柳井正“奢侈”野心的最佳寫照。

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