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服裝產業遭受疫情“大沖擊”

| | | | 2020-3-3 13:16

今年,由于疫情的爆發,海外旅行華人尤其是團體游客的數量將在短期內呈下降趨勢。投行伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示,市場的早期反應已經表明,奢侈品零售行業尤其依賴旅游業,特別是考慮到還有很多中國游客將大部分奢侈品開支都花在國外市場。

一場突發的疫情使得眾多行業受到前所未有的沖擊,時尚行業也并不例外

2020秋冬時裝周季已經開始,按照往年的計劃,許多中國時尚從業者應該準備趕赴紐約、倫敦、巴黎等地,但現在卻被迫改變了工作計劃。

此外,眾多品牌在中國關閉門店給線下零售產業也帶來了不小的打擊,品牌們不得不重視起線上領域……

少了“中國”的時裝秀

往年今時,大牌云集的傳統“四大”時裝周,無疑是國際品牌吸引奢侈品消費者目光的主要平臺之一。不少藝人也通過參加“四大”時裝周,以“頭排看秀”“品牌邀請”為名塑造了更加高端的個人形象。

2020紐約時裝周,藤原浩,陳冠希,權志龍,Travis Scott,Tom Sachs,Drake等同場看秀并同框合影。

而今年,隨著疫情的進一步擴散,今年無論是中國品牌還是中國藝人借時裝周搶占流量高地的慣例將被打破。世衛組織將新冠疫情定義為突發公共衛生事件后,各大品牌的中國公關團隊和明星都取消了其時裝周行程,不僅是出于防止疫情進一步擴散的考慮,同時也對自己看秀新聞的曝光度不抱期待。

明星團隊們表示,此時出征時裝周,不僅與主流價值觀相左,同時更有可能因逆勢出行做出錯誤表率,而被大眾所批判。在多條疫情相關熱搜里穿插看秀造型的新聞,也無異于弄巧成拙。

疫情對奢侈品行業的沖擊

作為目前全球奢侈品銷售比重最大的市場之一,中國市場在整個行業內部具有舉足輕重的地位。

今年,由于疫情的爆發,海外旅行華人尤其是團體游客的數量將在短期內呈下降趨勢。投行伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示,市場的早期反應已經表明,奢侈品零售行業尤其依賴旅游業,特別是考慮到還有很多中國游客將大部分奢侈品開支都花在國外市場。

據麥肯錫《中國奢侈品2019年度報告》顯示,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額占到全球奢侈品消費總額的三分之一。到2025年,奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣,占全球奢侈品消費總額比例的65%。

這兩周內,由于市場擔心疫情將不利于本該營收飛漲的春節假日銷售,許多頂級奢侈品公司的股價都明顯下跌,LVMH和開云集團分別下滑了8.5%和8%、Burberry下滑了12%,而Michael Kors、Versace的母公司Capri Holdings下跌了14.7%之多。市場的緊張情緒一度創下了一天內該板塊市值蒸發150億美元的記錄。

據悉,日本迅銷集團已經關閉了其在中國境內的130家優衣庫門店,瑞典快時尚巨頭H&M也暫時關閉了其在武漢的13家門店,Gap及Old Navy也陸續采取關店措施,牛仔品牌Levi's更是關閉了其在大陸的一半門店,并表示此次疫情將阻礙其實現財務增長目標。就在幾個月前,其在中國最大的一家門店剛剛在武漢開業。

前不久剛剛開業的Levi’s®武漢漢街新生代旗艦店,正位于其市中心的楚河漢街。

此外,根據麥肯錫《中國奢侈品2019年度報告》顯示,明星、時尚博主出席時裝周“帶貨”、“造勢”等,對于一個品牌來說是一個必不可少的環節。而今年,由于明星、時尚博主的缺席,導致2020年四大時裝周缺少了很多國內報道的“聲音”。

瑞銀于近日也發布公告指出,奢侈品巨擘LVMH集團2020全年銷售額將下滑3%,其中二季度中國市場可能暴跌30%。

根據投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的一份最新報告,新冠病毒疫情可能會讓奢侈品行業損失高達430億美元的銷售額。

缺少了明星和博主的品牌大秀未能達到預期規模的宣傳效果,是否會對2020年的奢侈品銷售市場帶來隱患?疫情結束后是否會迎來“報復性消費”的紅利期?目前,還沒有人能給出答案。

零售行業、全球供應鏈受影響

「實體店鋪預警」

因公共衛生部門要求盡量在家防護,零售端人流稀少,諸如SKP、連卡佛等奢侈品零售商在本該春節銷售旺季也不得不調整開門時間,提前結束營業。逛街人數將持續處于低谷,直接影響實體店收入。

一位復工的商場某品牌銷售人員說:“這段時間每天的人流量幾乎只有個位數,人們也沒有積極的購買欲,大多數是奔著超市去,購買一些生活必需品后匆匆離開。”

顯然,消費者的購買意愿遭到了重大打擊。而疫情消散后,期間囤積的大量庫存還會持續影響產品良性周轉。

近年來開始起步發展的本土時尚產業面臨的壓力可能更大,將迎來從生產供應鏈、貨貿到宣傳市場和零售端一系列連鎖沖擊。目前在時尚的創收方面,供應鏈仍然是一個未知數。包括Levi Strauss&Co,Ralph Lauren Corp和Nike Inc.在內的許多公司都已關閉了在中國約一半的門店。

「現金流、供應鏈預警」

目前,雖然有部分企業已進入復工階段,但也面臨諸多問題,自用防疫物資短缺,物流業務效率低,供應鏈受阻,原材料短缺,返城困難人手不足等。有企業表示,雖然已經復工,但因原材料供應不足,也面臨停工。很多企業開工消耗的是春節前儲備的少量庫存,在物流受阻,上游企業產能不足,原材料生產不足的情況下,用不了太久,就會出現“無米之炊”的狀況,不得不減產乃至停工。

雖然中國近年來已經將發展重心從第二產業(制造業)轉向了第三產業(服務業),但是中國仍然是全世界最大的紡織生產商和出口商。2018年,我國對外出口了大約1190億美元的紡織產品,占據全球市場的37.6%。許多全球聞名的時尚品牌如ZARA、Ralph Lauren、Michael Kors、Uniqlo等的產品背后都是中國無數家代理加工廠的無名付出。(數據來源于Vogue Business)

中國大部分企業延期開工對于依賴中國制造商的時尚品牌造成了很大的影響。美國時尚品牌、兒童玩具批發商OMG Accessories的產品都出自我國廣東省。品牌創始人Anne Harper表示此次疫情會對OMG Accessories的原材料采購、生產到運輸帶來兩至四個月的延遲,因此她不得不及時和零售商們討論應急措施。

而且,中國的供應鏈和運輸中斷已開始蔓延到東南亞。200家工廠將停工!優衣庫、Gap、Nike等國際時尚品牌面臨斷貨危機…

隨著疫情因春節返城迎來一波又一波的高發期,春夏產品勢必會滯銷堆積。如果創始人現金流不佳,面對需投入資金更高的秋冬季將是一大難題,倘若現金流尚可支撐到秋冬季,而秋冬季表現不佳,就會面臨一整年的流血。

「線上運營體現優勢」

中國對春節假期的延長使得不少企業員工推遲返崗時間,對生產和供應鏈帶來了不小的影響。為了確保品牌每一個工作人員及相關人員的健康安全,線下發布將轉為線上的形式繼續進行。

線下活動和實體零售業受挫的同時,線上電商和各服務平臺卻有可能迎來意想不到的增長機會。

麥肯錫《2019中國奢侈品報告》指出,2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到創紀錄的75億美元,2020年中國奢侈品電商市場將繼續爆發,預計增速將超過50%。

由于假期延長、人們出于安全考慮更多地選擇呆在家里,“網購”成為人們線下消費的替代選擇,品牌或許可以通過電商服務來彌補部分線下零售損失。

可以預見,這次疫情將會成為時尚企業的持久戰。不論從銷售模式還是銷售渠道上來說,都需要做根本性的轉變,以為未來應對危機時做好鋪墊。

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